六大问题

一、如何对电视产品进行互联网化改造；

二、生产线如何适应全媒体生产和多平台分发；

三、现有的电视主业是事业体制，新媒体是企业体制，两个体制如何贯通、融合；

四、薪酬制度、用人机制，如何改革才能吸引人；

五、投融资方式怎么和市场对接、和市场同步；

六、内部利益关系如何调整。

“对这些问题的回答没有一个是容易的，都需要管理体制、思维观念、生产流程、人员队伍等等转型和升级。”

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1、媒体融合的动机

受众需求和接受习惯的变化

现在，全中国有2.6亿观众经常使用电脑收看电视节目，有1亿观众经常通过手机看电视节目，超过80%的人看电视的同时使用其他电子终端收看电视节目。

媒体影响力格局的变化

媒体影响力的第一指标就是渗透率（接触某一类媒体13岁以上的观众人数占整体13岁以上的人群的比例），它最能说明媒体影响力。

传统媒体受众比例和人数的下降。其中，下降最快的是报纸杂志，2014年全国报纸发行量比2013年下滑了30.5%。电视尽管渗透率很高，但观众流失现象在持续。

广告收入的变化。网络媒体已成为第一大广告收入媒体。

新媒体的爆炸式增长。目前，我国的网民数量、手机网民数量、互联网普及率、网络在线阅读等，都呈现爆发式的增长。

2、国外媒体融合实践

第一，再造采编流程，打造全媒体传播平台。

建造一个全媒体的融合编辑部，打造跨平台的多媒体新闻中心，实行统一管理、统一运营，这一融合方式在国外比较典型。即记者统一管理、全媒体运作、一套人马采编、内容多次开发、一个平台、多样化产品，做大数据新闻、融合新闻、集成互动新闻、可视化新闻等。

比如英国《每日电讯报》的“大蜘蛛网状的办公格局”，蜘蛛网式的办公格局不是简单的办公格局的调整，它实际上是媒体融合的一个具象表现，真正意义上的媒体融合，并不存在“你我”的区分。

第二，强调用户理念，以用户为中心，打造定制化服务。

国外的内容生产模式正在发生巨变。比如《纽约时报》强调的非印刷化思维，即电子传播、网络传播。它要求：第一步，推出三句话新闻，满足受众需求；第二步，发后续新闻，“故意落后”；第三步，强化用户理念，日常新闻晚上11点到第二天早上6点不推送，除非发生重大事件。概括起来就是一句话——用户至上。

美国Netflix的《纸牌屋》在制作过程中，所有人物、情节、设计，全部来自于用户的数据调查。这是典型的以用户为中心。

第三，借船、造船，既可以借别人的力量，也可以自己创造。

首先在“借船”方面，美国收视率最高的CBS，不仅仅给自己制作电视剧，还给Hulu、Netflix这些网站做定制电视剧。“造船”方面，比如半岛电视台，2014年推出一个新闻应用，叫卡片式新闻，即根据移动接收特点，再根据用户需求，量身定做的小节目。

第四，利用新媒体把年轻观众拉回电视前。

CNN近年集中力量开发新闻微视频，目的就是吸引年轻人转瞬即逝的注意力。如其开发的“你的15秒清晨”视频新闻系列。

日本《每日新闻》利用二维码深度贴近年轻人生活方式。他们将报纸做成矿泉水瓶包装，同时在包装上打印二维码。年轻人喝矿泉水时既能把包装拆了看报纸，也可通过扫瞄二维码进入《每日新闻》。

BBC更彻底，把电视频道停播，改成专门的网络播出。如，BBC3的青年频道已经停播，但电脑、手机都可以收看。

第五，大量付费阅读，即所谓的付费墙。

现在美国有500多家报纸都设立了付费墙。最早的是《纽约时报》，付费墙为其创造了上亿美元的营收。国内没有付费阅读的习惯，所以这种模式在国内还比较艰难。

第六，利用产业并购或联盟的方式。

产业并购包括平面传媒收购电视传媒、电视传媒加入新媒体、传统媒体收购新媒体、个人收购传统媒体、数字媒体收购传统媒体等。再有就是，电视台+电视台，电视台+新媒体，电视台+平面媒体，电视台+节目公司等，通过各种方式进行联盟。

3、国内媒体融合的尝试

国内的整体趋势跟国外差不多，但是力度和效果现在还有差距。

国内在媒体融合上，首先注重的也是重塑采编流程。比较成功的是中央厨房全媒体编辑部，最具代表性的是《人民日报》，把印刷媒体的运行方式变成了电子媒体的运转方式，24小时全天候运转。新华社也采用类似的方式。

此外，中国的很多媒体还在抢占未来的发展机会上做了很多努力。比如，央视投入4个亿用于中国移动的招标，在中国移动的合作手机中预装央视APP的客户端。湖南广电提出了芒果独播，今年芒果TV和湖南卫视又联合投资10个亿，用于2015年周播剧的独播，加大了自制力量。

在传统媒体里，只有读者、听众、观众，没有用户。而互联网思维的关键就是用户理念，以用户为中心。以用户为中心这个理念目前中国有些媒体做的比较好，但对于主流媒体来说还存在一定的差距。这其中，加强用户理念的原创内容大有文章可做。

从人才、技术等方面，各大媒体也做了不少努力。例如《光明日报》与微软合作，面向Skype用户推送“时光谱新闻服务”，并推出媒体云，为广大媒体机构提供云计算服务。

 4、当前媒体融合中存在的问题

1）观念的模糊

尽管传统媒体都意识到问题的紧迫性、严重性，但究竟怎么做和如何看待仍然存在很多模糊的认识，甚至不统一：

仅仅是把新媒体看做传输渠道，以广播电视为主来发展新媒体，还是向以互联网为中心的新媒体战略转型？

是用互联网思维改造传统媒体，还是新媒体吃掉传统媒体？

是应该着眼于现在的用户，首先把报纸、广播、电视这些核心用户服务好，还是数字优先，大力吸引数字用户，为未来投资？

是以内容为主，还是内容、平台并重？

4G时代，是借船出海、造船出海，还是买船出海？

在移动互联网时代，如何强化视频节目的社交化互动传播？

2）体制问题

事业编制和企业编制以及薪资的不同，人员归属、身份、薪酬、管理、人才、培训，这些都和体制相关。不解决好这个问题，媒体融合非常困难。另一方面，解决这些问题难度很大。

3）技术问题严峻

技术是媒体融合的关键支撑，现在互联网的先进技术绝大多数掌握在商业网站手里，而不是在广播电视机构。传统媒体的内容是强项，但却因为技术问题，不得不将优质内容拱手相让给商业公司、互联网站。

5、针对媒体融合发展的想法和建议

第一，媒体融合要首先考虑建立跨媒体的一体化的采编播运营模式，这是核心。

业务再造转型，涉及几个问题：第一，主力架构。大蜘蛛网式的办公能不能实现？第二，人才对口；第三，用人机制；第四，有效模式；第五，综合考评体系。

从团队来说，一体化的团队要干什么？第一，内容策划；第二，内容和制作；第三，多平台分发；第四，多平台推广；第五，版权维护；第六，广告营销。

同时，一体化运营还要考虑产品集群问题。比如产品至少应该包括平台类的产品、应用类的产品、内容类的产品、硬件类的产品，才能谈得上全面覆盖，覆盖内容，覆盖平台，覆盖终端。

第二，建立先进的技术系统。

第三，要建立跨媒体的多屏幕传播平台。

第四，建立市场化的产业营销模式。利用好微博、微信、二维码等新平台技术，捆绑式整体营销。

此外，并购、合资、合作这些手段都可以考虑，拓展传统媒体新的业态。

来自东方剪报全媒体监测

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