舆论生态的四大判断

一、国际舆论场和国内舆论场相互打通。这点从王林外逃事件中可以看出。

二、官方话语体系和民间话语体系相互博弈。同一件事情，新华网和新浪网的标题突出的重点是不一样的。

三、网上的舆情信息和网下的现实环境相互交织。

四、传统媒体和新媒体相互融合。

舆情作用的四大效应

舆情突发的是常态，高发的是一种状态，最多的是频发。对企业和政府来说，被误读和误解的机率是非常高的。我们对某些品牌和机构往往会形成一种媒介化的认识，这是因为舆情的沉淀和累积。舆情发挥作用有四个效应：

一、长尾效应。负面舆情的长尾效应累积起来，远远大于正面的品牌策划或是公关活动。

二、首因效应。我们分析发现，经常报道企业负面消息的首发媒体也就那么几个，问题也固定在几方面：环保、质量、竞争等。

三、破窗效应。比如中石油这样的企业，2013年腐败案发生，窗子被打破了，之后它的所有事情都被放大解释了，最后像长庆油田施工队这样很小的一个事却上升为一个国际新闻。

四、晕轮效应。即标签化，标题党给企业带来的伤害相当大。

舆论生态的变化

目前舆论生态最大的变化，是从用户生产内容到专业生产内容再到职业生产内容。举例来讲比如中石化，一年在网上大概有50多万条相关信息，自己的新闻宣传人员生产的大概5万条，剩下的都是自媒体或者媒体报道和提及的。这是自媒体的发展。现在更强大的是专业内容的生产，比如吴晓波和占豪等，专业内容的生产需要投入成本和人力，比如穹顶之下，它们对舆情有很大影响。

舆情本身五大变化

一、舆情的主体和客体开始易位。比如过去“3.15”，财经频道都是监督别人的，后来频道主持人出事，媒体变成被围观的对象，成为舆情的主体。其实媒体本身应对舆情的能力是相当差的，因为较少预期的管控。

二、去中心化。新媒体带来舆情的去中心化。就议题设置的主导来看，前两年微博最活跃的时候是大V在主导，这两年则是企业、政府以及官方的媒体和新媒体平台等。这体现了话语权的转移。

三、去中介化。某机构发言人交流说去年少开了大概二三十场发布会，因为微博有了一千多万粉丝之后很多事情都通过新媒体平台发布了。企业省略了媒体这个中介，这可以算得上目前传统媒体焦虑的原因之一。

四、泛意识形态化。有很多正面报道会引发负面效应。像《辽宁日报》关于老师的调查报道，最近评新闻奖又站在了舆论的风口浪尖。还有很多其他的企业公关营销案例，表面看起来是很新奇的策划，舆论的走向却是背道而驰。

五、路径依赖问题。移动互联网的入口比较多，目前在微信去媒体化的情况下，微博的活跃度在降但是影响力并没有降，近期很多舆情事件都是通过微博发酵发展的。相比之下，微信制造话题、引发话题的能力还是比较弱的。

企业危机的分类和演变机制

全媒体时代，企业危机分四类：政治危机、道德危机、法律危机和事件危机。大部分的危机都属于事件危机，法律危机比较好处理，最难处理的是道德危机，因为从道德上直接就把企业推翻和否定了。政治问题就像谷歌这种我们不再赘述。

互联网时代下大多数危机也有一个发生、发展、传播、演变的机制。一般通过媒体报道或是网友爆料危机就发生了。网友讨论形成舆论即为 危机发展时期。舆论领袖形成舆论压力。危机生成的时候媒体就会深入去挖，这时有些企业会采用鸵鸟政策。如果应对失败，有可能产生次生舆情。所以我们强调预防，从预防到研判、控制、解决再到化危为机，化危为机是理想状态，一般情况下能够化危为安就算达成目标了。

舆情的监测和研判

舆情处理有两个闭环。内部闭环是舆情监测、研判和处置，外部闭环包括正面的引导。监测来讲，包括人民网和其他一些监测平台，现在更多运用云平台和大数据，没有太大的问题，但是存在着一些盲区，比如微信朋友圈、视频网站的转换问题、海外舆情的语种转换问题以及客户端的监测等。

研判，是实操中需要考虑的问题。一是从定量到定性。定性好定，而定量则需要认真衡量，比如微博转发多少算热门，微信阅读多少算热点舆情等等；二是从研判到预判。过去我们搜寻事实，现在更倾向于依据情绪。比如从搜索平台上看词语关联词，从而发现和关注问题；三是口碑成为研判的依据。根据被转发、被@、被围观的情况进行判断。

在一定程度上，研判比处置重要。准确判断处于什么危机什么阶段，会更有利于解决危机。

舆论引导的战略、战术和执行

战略上要占据三个制高点：理论制高点、道德制高点和舆论制高点。

战术上要抢占三个第一：

一、第一时间

自媒体时代，舆情引导没有黄金时间，只有第一时间。

二、第一定义

即怎样定义这个事件。大家对某一事件会更加注重它的性质和精神，所以定义权特别重要。危机越是严重，企业的口径越能体现它的战略。比如近期的刘春宁事件，阿里的声明打感情牌，突出人文关怀；而其后腾讯的回应则出于理性，条分缕析。这两个都获得不错的反响，算是应对比较好的公关文案。定义权往往掌握在五个主体手中：事件参与者、意见领袖、媒体、公众和大领导。

三、第一态度

舆论对象的第一态度十分重要。比如之前被曲解的中石化“见死不加油”事件，很快就上升为道德危机。中石化第一时间发布声明，表示尊 重生命、主动致歉、严肃调查。之后全媒体还原真相，说明原来的报道忽略了很多事实和细节。舆情主体在这样的事件中态度很关键，要分期分类处理，虚假信息要 辟谣，局部失实要切割；是责任就负，不是责任就还原澄清。

执行把握三个力道：全媒体时代，回应要快、回答要准、互动要诚。

最后，他和我们分享了一些危机处理的体会：事情决定舆情，态度决定一切，表态一定要真诚；角度和表达是个技术活儿；有备才能无患，对症才能下药，针对性和危机预防问题需要重视；做好和利益相关方媒体、政府的沟通；危机处理时团结一致建立统一战线，把危机降小到最低程度，这是理想状态。

（东方剪报）