从2013年开始,“互联网思维”成为传媒产业的高频词汇，广电媒体也不例外，将其作为推动媒介转型的指导理念，但是从实践结果来看却收效甚微，也引起了学界、业界的反思。究其根源，在于大多数广电媒体在媒介融合过程中，往往被众说纷纭的理论概念所扰，没有抓住互联网思维的实质，反而丢失了自己的传统优势。在笔者看来，与其执拗于互联网思维的概念，不如主动探寻“什么不是互联网思维”，运用逆向思维，重新审视互联网思维的本质特征，再与传统内容优势相匹配，确保媒介转型的顺利完成。

【关键词】互联网思维；广电媒体；转型；用户；内容

一、互联网思维的重新审视与逆向吸收

互联网思维是当下中国各行各业的关注焦点，传媒产业也不例外，尤其是对于包括广电在内的传统媒体而言，互联网思维已经成为其加快媒介融合、实现媒体转型的基本理念。那么互联网思维究竟是什么呢？对此学界并没有统一的定义，其最早的提出者百度创始人李彦宏给出的也只是一个模糊的概念，即基于互联网的特征，用互联网的模式、知识和经验，去思考和解决问题。此后，业界关于互联网思维更是众说纷纭，极致体验、简约思维、渠道至上、众包平台、社交媒体、跨界创新等新理论、新概念不断涌现，甚至到了泛滥的地步，这引起了人们的不解甚至批判，越来越多的从业者、研究者开始了对互联网思维的反思。

究其原因，一是上述概念往往来源于对成功案例的现象分析与事后总结，而缺乏宏观上综合因素的考量以及形成机理的深入剖析，以偏概全、浮于表面的理论推导为多；二是许多概念的产生背后往往是商业因素的有意为之，一些互联网企业出于融资需求而故意制造概念噱头，以期得到市场与投资者的关注。事实上，互联网思维并没有也不需要所谓清晰的概念界定。毋庸说传统媒体没有洞察出互联网的发展规律，其实就连互联网企业也没有弄清，即使是像腾讯、百度这样的领军企业，也都是在探索中布局。

互联网本质上是技术进步带动下的商业模式创新，在技术更新换代的巨变过程中，总有一些诸如诺基亚、柯达这样的行业巨头，即使并没有犯什么决策错误，也不可避免面临被淘汰的命运，这实际上是克莱顿·克里斯坦森的创新窘境理论：一个技术领先的企业在面临突破性技术时，会因为对原有生态系统的过度适应而面临失败。成功的互联网领域的案例，无不需要资本、技术、人才等产业要素的深厚积累，以及扁平化的组织机构、期权等人才激励手段，完全商业化的运营导向等配套机制，这显然并非传统的广电媒体所擅长。以资本为例，在行政区划基础上的“四级办广电”体制因素背景下，数以千计的广电媒体在资本存量上既无法与BAT等传媒巨头相比，甚至还不如一些报业集团；而在增量上，事业单位的身份因素也使它们缺乏一些都市报纸的灵活性，往往会遭遇融资瓶颈。

实践结果来看也确实如此。目前广电媒体在新媒体领域的尝试普遍遭遇收益不佳的窘境。尤其是那些贯彻互联网思维的转型案例，大都没有收获“一加一大于二”的预期效果，仿佛大家也没犯什么错误，都很努力并遵循着市场的规律，但仍难改变绝大多数新媒体平台需要依靠传统广告收入输血来维持的尴尬。即使有一些媒体偶尔在模式、关系上有所突破，但是在公开、透明的网络空间，也很快被那些资金更多、理念更新、技术更先进的网络巨头模仿，最终因体量劣势被挤出市场。究其根源，在于广电媒体在技术、市场和模式都还不成熟的情况下，机械地套用互联网思维理论，以己之短博彼之长，反而丢失了自己的传统优势，最终在媒介融合的浪潮中逐渐失去了话语权和竞争力。

当然，这种反思并不意味着对互联网思维的全盘否定，也不能简单地说互联网思维就不适合传统媒体。互联网思维虽然源起于互联网，但是其并非互联网所独有。“它与传统管理营销理论蕴含的市场化思维是一脉相承的，区别仅在于过去的市场化思维的很多理念只是一种主观追求和逻辑可能，而互联网思维则是把可能变成现实。”[1]对于广电媒体而言，反思互联网思维是为了用好互联网思维，或者说是解决在运用互联网思维过程中遇到的问题。从行业整体角度出发，互联网思维不是万能的，但是没有互联网思维也是不行的，最终还是要从互联网思维批判中找到一条低风险、稳收益发展之路。这可以解释为一种对互联网思维的逆向吸收，具体可分为两个过程：首先是去伪存真，与其被动地套用“什么是互联网思维”的理论，不如主动探索互联网思维的核心特征；在此基础上，剔除不适合自己的那些思维与理念，剩下的通过改造与重构进行匹配，并与自身的传统优势相结合，确保媒介转型的顺利完成。

二、抓住互联网思维的核心向度：用户

互联网思维虽然没有清晰的定义，但是在核心向度上却是有迹可循，那就是“用户”。用户思维实际上是互联网思维的“元”概念，因为无论是内容为王、渠道为王还是关系为王，其逻辑的起点与归宿都是用户，只有用户才是评判媒体社会效益与经济效益的最终检验标准。在互联网时代，广电媒体面对从“受众被动接受”到“用户主动选择”的快速转变，要克服媒介转型中的“创新窘境”魔咒，必须抓住“用户”这一互联网思维中的核心理念，并以其指导内容生产、模式运营、组织重构等传媒实践领域。

用户向度强调在产品的设计、生产、推广与销售等各个环节都必须从用户的角度去思考问题。尽管“用户就是上帝”在传统商业时代就已经被封为行业圭臬，但是那只是一种营销手段。新媒体时代，充分竞争的市场环境与海量信息的充分供给，使得用户成为拥有选择权与评价权的“上帝”。淘宝店主的“见面就是亲，有心就有爱”绝对是发自肺腑，因为用户的好评会直接影响到他的销量。广电媒体要围绕用户向度确保顺利转型，关键是要从用户需求与用户体验两个层面做起。站在广电媒体的角度上，前者是让用户“收看完很愉悦”，后者则是让用户“愉悦地收看完”。

用户需求是传媒产业发展的直接动力。媒介技术的快速进步在逐渐消解媒体与用户之间信息不对称状况的同时，也赋予了消费者更充分的选择权。与其通过“高大上”的产品去引导用户，不如生产接地气的节目去投其所好。近些年来各家卫视的明星真人秀节目做得风生水起，就是顺应这一趋势的回报。网络用户需求的另外一个重要特征是碎片化，尤其是在移动互联网时代，谁能占据用户途中、等候甚至马桶上的碎片化时间，谁就能获得更大的市场。对于广电媒体而言，满足用户的碎片化需求，除了“见面就是亲，有心就有爱”这样的营销话语外，最重要的还是产品性能，而做到这一点的关键是要强化“标签”思维。具体来说，就是借助大数据等网络技术手段，对传统广电节目生产模式进行改造。然后根据用户的身份特征、收看（听）习惯、消费能力等标签，与经过分类、截取、细化处理的节目匹配起来，在增加用户黏性的同时，确保广告等营销模式的准确到位。

相对于客观存在的用户需求，用户体验更加强调用户的主观感受，即购买、使用产品过程中所带来的愉悦感受，而不是单纯的产品性能。该概念由美国学者唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman）于上世纪90年代末提出，其最早应用于人机交互技术的研究。用户体验强调“产品设计以用户为中心，从意识层面到潜意识层面，将每一细节做到极致，让用户看到的元素美观协调，听到的声音悦耳舒适，操作的过程顺畅自然”[2]。从这里也可以看出用户思维作为“元”概念对于极致思维的影响。对于广电媒体而言，做好用户体验，无疑比满足用户需求更具挑战。仅仅提供个性化、定制化的产品是远远不够的，关键是要有与用户“交朋友”的心态。具体来说，就是借助感性的力量设置空白议题，让用户主动参与到节目的生产、整理与推送过程中来，为用户“创造消费之外的梦想，提供超越商品本身使用价值的人文诉求和情感寄怀，赋予内容更多的附加值”[3]，强化信息传播的互动性，提高用户的成就感、新鲜感、创造感与愉悦感。

来自东方剪报广播监测

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