球袜率先试水 首次印上品牌LOGO

过去15年，NBA球袜的合作伙伴一直是For Bare Feet，球袜分为黑、白两色，球袜上不能印上该品牌的LOGO，只有NBA官方的标识。但从这个赛季开始，细心的观众会发现，球员们穿的球袜上多了一个类似小圆圈的标识，这是NBA球袜新的赞助商Stance的LOGO，这也是球袜第一次印上了品牌LOGO。NBA是在今年宣布选择了新的球袜赞助商，但其实Stance早就在为进军NBA市场而努力。2013年，Stance就在NBA全明星赛尾声之际推出了“NBA传奇”系列球袜，搜罗了NBA史上十位传奇运动明星，将他们在球场上的英姿印在袜身上，引发球迷购买热潮，可谓纪念意义十足。去年，萧华接替NBA前总裁大卫·斯特恩上任，有意推出更多改革，其中联盟的最大商业化仍是重头戏。在这样的风口上，Stance再度嗅到了商机：据美国媒体报道，在2014年全明星赛期间，Stance的高管将一个装有100万美元支票的信封递给了NBA负责授权的副总裁。“她当时问我是不是真支票，我说是啊。”Stance商业开发副总裁米亚萨基说，“我希望他们能认真和我们谈，100万支票只是想表达我们期待与NBA官方合作的诚恳态度。”
Stance最终实现了与NBA的合作，并得以将品牌的LOGO在球袜上体现，据雅虎体育等美国媒体报道，这是一份多年的协议，从2015-2016赛季开始。本赛季，球员比赛穿的袜子仍是黑、白，但相比过去已经有了一些时尚设计的变化，下赛季开始Stance还将为每支球队制作相应配色的主客场两款花色袜子，球员们上场必须穿戴，这些袜子也将进入零售市场。这个来自加州的袜子品牌非常年轻，只有5年左右的历史，但却是时尚个性的象征，受到很多年轻人的喜欢，NBA热队球星韦德还是其代言人。而因为该品牌与NBA的这份协议，也标志着NBA球袜将从黑白进入花色潮流时代。昨天，NBA已经发布了本赛季全明星赛的花色球袜，引发球迷热情关注。
目前，美国袜装市场的规模大约在18亿美元左右，消费者对专业的运动袜装的需求仍在不断增长。Stance总裁约翰·威尔逊认为，NBA是绝佳的合作伙伴，它不仅代表了顶尖的竞技水平和运动精神，还体现了年轻人的生活方式和文化。NBA球袜过去的合作伙伴FBF在与NBA合作后获得了超过三位数的增长率，分析人士预测，Stance拿走这份球袜合作协议后，明年的全球销售有望达到56亿美元。
从球袜开始
NBA装备广告迎来破冰
作为世界上最赚钱的体育联盟之一，NBA的广告无处不在，遍布在篮球场的挡板、电子记分牌、球员席座椅、现场滚动大屏幕等等，2014-2015赛季NBA官方赞助商多达20家，仅赞助收入一项就有7.39亿美元。如此高度商业化的联盟，不会不懂球员装备是块显眼的“广告位”，但是自联盟1946年成立起，球衣、球袜就没有出现过赞助商的品牌LOGO，而在过去的十多年，即便是放上了LOGO，也只有NBA官方的标志。这跟前NBA总裁大卫·斯特恩的经营理念息息相关，他希望将NBA打造成北美四大职业联盟里全球化程度最高的赛事，售卖球员装备的广告位并非最大的利益诉求，而是将NBA本身作为核心品牌来经营。这样的方式在北美四大职业联盟中沿用，但并不妨碍它们成为非常赚钱的职业体育联盟。另外，球衣球袜上没有广告LOGO，也因为美国体育文化的传统，球队的LOGO、球员名字就代表了这支球队与城市的情感和传承，没有人希望商业的标志来影响它。
当然，这样的形式一直也有反对的声音，认为球员装备放弃广告，就是扔掉了一大笔钱。毕竟在欧洲足坛，不少豪门球队的球衣都有丰富的广告位。NBA现任总裁萧华意在对NBA进行无孔不入的商业开发，不放掉任何赚钱的机会，除了他非常看重的新媒体，剩下的就是球员装备的广告。因此，NBA球袜上首次出现赞助商LOGO，是一个标志性事件，意味着NBA球员装备广告迎来破冰，不仅如此，据美国媒体报道，从2017-2018赛季开始，接替阿迪达斯赞助NBA球衣的耐克也极可能将LOGO印在球衣上。
在今年的全明星赛大灌篮比赛中，NBA已经就球衣广告进行了试水，所有球员都穿了印有Sprite商标的球衣。“我很奇怪竟然没有引起很大的注意，我理解如果把NBA球衣弄成像纳斯卡球衣那样遍布广告，会在球迷中引发轩然大波，但这件事表明，我们可以很巧妙地将小商标加在球衣上，为赞助商和联赛增加价值。”萧华这么说的时候，NBA球衣已经在发生细微的变化，以前缝制在球衣胸前的NBA官方标志已经移到了球衣背部、球员名字上面圆领口的下方。萧华暗示，几乎所有赞助商都希望能够投放球衣广告，此项收益可以让联盟一年多挣1亿美元。

NBA变革的关键
是如何分配高额赞助
就球员装备广告来说，这是一块肥肉，欧洲足坛豪门屡试不爽，更擅长商业运作的北美职业联盟并非不懂。如果说巴萨出售球衣广告是遭遇了经济危机，那么NBA在球袜上试水更多是希望加入这股潮流，并非缺钱，而真正制约北美职业联盟开放装备广告的恰恰是高额的赞助费该如何分配。
球员装备广告和对NBA联盟的赞助是不同的，后者可以按球队数量平均分配，但装备广告涉及赞助商对球队的估值。NBA球队的管理人士担心装备赞助会扩大大市场和小市场球队的经济差距。以北美冰球联赛为例，纽约流浪者一年能获得1200万美元的球衣赞助，但温尼伯喷气机队一年只有200万美元的球衣赞助，那么这意味着在给球员一半的球衣赞助费之后，纽约流浪者队还有600万美元，而温尼伯喷气机队只有100万美元。现在这个问题有了一种解决思路，那就是让所有球队将一部分装备赞助交给联盟，联盟再将这笔公用基金在所有球队中均分。这种方案得到了支持，因此NBA开始了球员装备广告的试水。
当然，即便这样，北美四大职业联盟中最赚钱的NFL(橄榄球联盟)仍否决在球员装备上印商标的可能，“我们不会这么做，每年都有公司找我们，但我们不会考虑这件事。”这恐怕是因为NFL是全球最富有的体育联盟，光是媒体版权的收入，上赛季32支球队均分了44亿美元的全美转播费，而职棒大联盟和NBA的转播费分别只有11亿美元和9.74亿美元。更无敌的是，不同于其他所有的体育联盟，NFL每支球队都能实现高额盈利，去年32支NFL球队的平均营业利润为7600万美元，而在北美的足球大联盟(MLS)早就将球衣广告出售，即便这样很大部分球员的收入也徘徊在几十万美元一年。

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坚持了111年后
巴萨还是出售了
球衣广告
5年前，西甲豪门巴萨宣布与卡塔尔基金会达成合作协议，以5年1.5亿欧元的价格出售球衣广告。造成一时轰动，因为是巴萨成立111来，球衣上首次出现商业广告的标识。巴萨高层承认，是因为球星薪水方面的巨额支出面临经济上的困境，出售球衣胸前广告成为获利最大的方案之一。同样终结百年“清白身”的还有西甲另一支球队毕尔巴鄂竞技，俱乐部在110年之后打破传统，在球衣上印上了赞助商的商标。毕尔巴鄂和巴萨都曾在球衣上做过免费的慈善广告，但最终外界发现，这不过是球衣迈向商业化运作的过渡。
在巴萨之前，皇马、曼联等欧洲足坛豪门早已有了胸前广告，例如雪佛兰是曼联134年历史上第5个球衣广告商，据英国《每日镜报》披露，这份合同金额高达每年2300万英镑。

来自东方剪报广告监测

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